中指发布了《2021年中国百亿企业房地产销售研究》:158家房企突破百亿军团,保持在41家。

2021年,政策总基调坚持“房住不炒”的导向,全国商品房销售增加。优秀房企加强营销,加快推抢收获,加强内部组织建设,提高效率,实现销售业绩持续增长。根据中国中央指数研究院的监测,2021年,100亿军团中共有158家房企,平均销售增长率为4.2%。百亿企业权益销售额合计10.0万亿元,市场份额约55.1%。

近年来,在严格的房地产调控政策下,行业发展规模逐渐稳定,百亿企业业绩增速也逐渐放缓。随着行业逻辑的逐步转换,高质量发展成为企业发展的主要目标。从数据来看,2021年百亿企业销售平均增速为4.2%,远低于2017年的36.9%,行业进入放缓企稳通道。

值得注意的是,百亿阵营分化加剧。超过3000亿元、1000-3000亿元、500-1000亿元、300-500亿元和100-300亿元。对应的企业分别为9家、32家、25家、38家、54家。其中3000多亿企业增加一家,其他阵营房企数量减少。面对行业融资紧张的局面,房企更加注重主业发展和资金保障,而不是单纯追求规模扩张,进而寻求高质量增长。

100亿企业增长率分布呈倒V型。300-500亿阵营企业增速较高,其他阵营企业增速同比放缓。3000多亿大型企业追求稳健发展,平均销售额4825.7亿元,平均销售增长率1.4%。1000-3000亿企业、500-1000亿企业深入重点城市,业绩保持平稳增长,平均销售额分别为1650.9亿元、719亿元,平均销售增长率分别为0.8%、3.1%;300-500亿企业通过扩大市场布局、抓住城市结构性机遇、加大合作力度实现业绩增长,销售平均增速15.3%;100-300亿企业面临激烈的市场竞争,经营业绩受到考验,销售额首次出现负增长。

2021年1-12月,TOP3房企门槛值为5976.0亿元,较上年下降14.8%;TOP10房企门槛值为2903.0亿元,比上年增长0.4%;TOP30房企门槛值为1218.9亿元,较上年下降6.7%;TOP50房企门槛值872.2亿元,比上年增长1.4%;TOP100房企门槛值为330.8亿元,同比下降0.7%。

此外,从公布年度销售目标的32家代表性企业来看,2021年房企整体销售目标完成率明显低于去年,平均为90.1%。其中绿城、华润、滨江、郑融、越秀、大发等企业销售目标完成率均在100%以上,大部分未能完成年度目标任务。

根据中国中央指数研究院的数据,2021年以来,“两集中”进一步加速了行业洗牌。处于转型十字路口的房地产企业逐渐以技术手段颠覆传统营销模式,进一步加速数字化营销进程。大部分龙头企业已经从线上渠道建设、私域流量运营、全民营销等方面实现了平台建设,从而兼顾了长期规划和短期运营。

一方面,以传统售楼处为中心的模式正在改变,服务与用户之间的深度链接正在成为线上销售的新增长点。后疫情时代,一是房企加速线上营销APP升级,形成找房、看房、认购、收房、入住等闭环线上销售,同时与线下销售、服务节奏无缝衔接,打造全周期用户体验。如碧桂园的“碧河计划”、万科的“沃土计划”;越秀地产的“双引擎两翼”均实现了数据分析、数据共享、数据服务数据化、数据业务化的线上营销布局。二是加强自有数字平台与第三方机构平台的联动,如倾向于合作而非对抗的第三方购房平台、社交平台、电商平台等,有效缩短营销环节,提高营销效率和效益。比如敏捷与JD.COM联手,万科、中海、绿城、华润置地等企业与天猫联手。不仅如此,房地产企业还积极整合其他线上销售渠道,将自身自建app与爱奇艺、知乎、乐居、直播、微信小程序等多维度渠道相结合,打造数字经济销售矩阵,通过公域平台策划爆款内容,通过线上活动增加客户粘性,进而精准分流至自建app或小程序触发买房动作,打破目前的销售困境。

另一方面,房企整合多维资源创新营销模式,打造个性化营销主题,并注重以真实感受唤起消费者共情等方式提升营销效率。一是房企打造营销场景,打造自己的IP,创造新的话题,在扩大品牌影响力的同时扩大用户群体,通过不断打造不同主题的活动,包括节日制作、节日借用等,为项目营销提供导流和服务支持。同时,在内容设计上,营销主题注重真实感受,唤起消费者共情,精准定位目标客户,提高产品说服力。例如,2021年女神节前夕,基于当地市场情况和调查分析结果,考虑到单身女性、已婚女性、有两个孩子的家庭以及它在家庭中运行的不同需求,提出了5个针对女性置业需求的定制公寓方案。

二是随着目前年轻一代逐渐成为消费主力,除了电商、社交等互联网平台,2021年房企积极尝试跨界合作,助力IP形象出圈,紧跟时尚潮流,助力品牌传播效率和销量增长。从房企的行为来看,可以分为两类。一是利用“盲盒经济”开展盲盒及周边区域等抽奖活动,打造话题,推广龙湖、金科、阳光城、世茂等线上线下销售平台。,它们有相似的玩法。通过完成推广任务换取抽盲盒的机会,推广平台可以发挥作用。二是与R&F、阳光城等消费客户有话题或高度重合的品牌进行联合品牌推广和合作销售,一步到位实现“房+车”的跨界营销,尽量解决买家的需求痛点,改善其生活场景,从而增加其产品的整体竞争力。

2021年中央经济工作会议指出,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加强预期引导,探索新的发展模式,坚持租购并举,加快发展长租房市场,推进保障性住房建设,支持商品房市场更好满足购房人合理住房需求,推动房地产行业因城施策良性循环、健康发展。目前房地产市场已步入调整通道,企业资金退出压力并未减轻。随着偿债高峰期的到来,企业资金端将持续承压,行业并购将增加。

在此背景下,2022年房企需要顺势而为,控制规模,调整节奏:加快销售回款,紧盯融资窗口期,确保现金流安全;量入为出,优化城市布局,聚焦主流城市;提升产品和服务能力,提升品牌竞争力。此外,行业调整阶段,央企、国企优势凸显,或迎来新的发展机遇,民营企业可能寻求与国企合作机会,更好拓展发展空间。

(文章来源:证券日报)